久違的“電商燒錢”大戰(zhàn)再次亮相：阿里巴巴、京東、拼多多近來紛紛推出“百億補(bǔ)貼”，宣稱以平臺補(bǔ)貼的方式打造“全網(wǎng)最低價”。其中，5月就提出“百億補(bǔ)貼”的拼多多表示，圍繞元旦、春節(jié)所進(jìn)行的年貨節(jié)促銷，覆蓋衣食住行各類產(chǎn)品;在“618”期間加入戰(zhàn)局的京東也沒落下，在“雙12”啟動新一輪百億補(bǔ)貼，涵蓋“雙12”“年貨節(jié)”等多個節(jié)點;阿里巴巴旗下“聚劃算”最后入場，但來勢洶洶，每天主打數(shù)十個“爆款低價產(chǎn)品”，且將延續(xù)至春節(jié)前后。

電商平臺如此短兵相接的價格戰(zhàn)已是好幾年前的事。此次硝煙再起，最大的原因或許在于中國電商市場正面臨發(fā)展瓶頸。不論是老牌平臺還是行業(yè)新秀，為了突圍，選擇了最“簡單粗暴”的燒錢模式。

“百億補(bǔ)貼”是真的嗎

記者注意到一個細(xì)節(jié)：各家電商都宣稱“百億補(bǔ)貼”，但“百億”到底在哪段時間內(nèi)補(bǔ)貼完，并沒有公布;事實上，也沒有機(jī)構(gòu)對平臺的營銷金額進(jìn)行監(jiān)督。

那么，“百億補(bǔ)貼”是真的嗎?消費(fèi)者感受或許能回答。記者比較相關(guān)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，享受補(bǔ)貼的產(chǎn)品有一定價格優(yōu)勢。以蘋果手機(jī)iPhone 11(128G)和戴森吹風(fēng)機(jī)為例：前者的市場售價為5999元，經(jīng)電商平臺補(bǔ)貼后，售價約4800元;后者的市場售價在2990元，補(bǔ)貼后約1900元。

雖然各家平臺都稱“全網(wǎng)最低價”，但記者研究后發(fā)現(xiàn)，只有掌握不同平臺游戲規(guī)則，才能享受最低價。比如，聚劃算每天數(shù)場“限時搶購”中的產(chǎn)品價格較為優(yōu)惠，但“過期不候”，錯過就不是“全網(wǎng)最低價”;拼多多有不少產(chǎn)品持續(xù)享受“百億補(bǔ)貼”價格，但最便宜的價格需要用“整點搶券”等方式實現(xiàn)。此外，不少平臺都圍繞生鮮產(chǎn)品做補(bǔ)貼，但采購渠道不同、品牌規(guī)格不同，所以相關(guān)產(chǎn)品享受“百億補(bǔ)貼”后是否為“全網(wǎng)最低價”，很難判斷。

“‘百億補(bǔ)貼’的優(yōu)惠，與‘雙11’游戲規(guī)則一樣，需要用戶‘用時間換金錢’。”某平臺工作人員透露，公司為“百億補(bǔ)貼”確實投入了資金，但補(bǔ)貼不僅為提高銷售額，也是為提高平臺對用戶的黏性。因此，“全網(wǎng)最低價”不會輕而易舉地讓用戶得到，仍會設(shè)置一些門檻。

平臺為什么要“燒錢”

平臺到底花了多少真金白銀?比起籠統(tǒng)的“百億補(bǔ)貼”一說，各電商的財報或許更有說服力。

根據(jù)拼多多第三季度財報，該季度總運(yùn)營支出為84.7億元，其中銷售與營銷支出為69.1億元，較去年同期32.3億元增長114%。京東花的營銷費(fèi)用也不少，第三季度營銷成本為44億元，同比上漲7%，主要用于促銷及補(bǔ)貼等活動的推進(jìn)。

TMT行業(yè)分析師唐洶指出，從目前的營銷節(jié)奏看，各平臺營銷投入離“百億”還有距離，但確實花了不少錢，目的是吸引新用戶，留住老用戶。在面向消費(fèi)者方面，中國電商經(jīng)過數(shù)年快速發(fā)展，一二線城市的人口紅利已基本消耗完畢，三四線城市及更低的下沉市場被認(rèn)為是新空間。在挖掘這部分消費(fèi)者上，拼多多率先打開市場;阿里巴巴和京東也不愿錯過，紛紛用“百億補(bǔ)貼”助力旗下的聚劃算、京喜等平臺打開下沉市場。同時，不同平臺的“百億補(bǔ)貼”有側(cè)重點，為的是留住老消費(fèi)者。“拼多多‘百億補(bǔ)貼’中有不少高價產(chǎn)品，因為之前很多消費(fèi)者在拼多多上買的是低價生活用品，而平臺通過補(bǔ)貼高價產(chǎn)品，可潛移默化地改變老用戶在購買高價產(chǎn)品時的習(xí)慣。”

此外，吸引商戶是電商平臺為了未來發(fā)展蓄勢。一段時間以來，越來越多平臺與商家合作推出定制款，最主要的目的是增加平臺上商品的豐富度，提高對消費(fèi)者的吸引力，也是向商家“喊話”：“來我們這做生意，我們這里的消費(fèi)者多。”

“燒錢”真能換發(fā)展嗎

從公開數(shù)據(jù)來看，“燒錢”對電商平臺提高吸引力有正面作用。阿里巴巴第三季度總營收為1190億元，同比增長約40%;京東凈收入為1348億元，同比增長28.7%;拼多多總營收為75億元，同比增長123%。從用戶數(shù)量變化看，阿里巴巴在今年第三季度的中國零售市場移動月活躍用戶達(dá)7.85億，較今年6月凈增3000萬;京東在第三季度有超過70%的新用戶來自低線市場，今年9月移動端月活躍用戶數(shù)較去年同期增長36%;拼多多在第三季度中活躍買家數(shù)達(dá)到5.363億，同比凈增1.508億。

但“燒錢”帶來的高速發(fā)展有風(fēng)險。唐洶分析，拼多多營收增幅雖超過其他平臺，但其營收基數(shù)低。而且對比運(yùn)營支出，拼多多在第三季度還是虧損運(yùn)營，而阿里巴巴和京東的凈利潤都為正。現(xiàn)有的數(shù)字只能說明拼多多確實飛速發(fā)展，但如何維持這一速度，值得思考。

“我們在三家平臺的‘百億補(bǔ)貼’中都獲得了銷售額增長，但還沒想好未來會加大對哪個平臺投入。最理想的方案是根據(jù)不同平臺特點進(jìn)行差異化經(jīng)營，這才是平臺、商家、消費(fèi)者的多贏。”某商戶負(fù)責(zé)人林女士覺得補(bǔ)貼只是剛開始，不論平臺和商家都要進(jìn)一步研究消費(fèi)者特點，提高產(chǎn)品針對性，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏度。