新華網(wǎng)北京11月5日電(記者 葉蘇潯 萬(wàn)方)零時(shí)零點(diǎn)，小區(qū)的幾十棟高層仍是燈火通明，家家亮著燈。沒(méi)有電視和音響的嘈雜，沒(méi)有夫妻的爭(zhēng)吵，只有鼠標(biāo)嗒嗒嗒的響聲。門衛(wèi)室里的葉大爺默默注視著這一切，思索良久，再點(diǎn)上一根煙，深深的吸了一口，最終伴隨著吐出的青煙堅(jiān)定地拉下了小區(qū)的總電閘。那一晚，他或許為小區(qū)業(yè)主挽回了上億的非理性消費(fèi)……

雖然這只是一個(gè)段子，但是刨除葉大爺手拉電閘的畫面，其它都是真實(shí)存在的。

“雙十一”，在2009年誕生之初，原本只是個(gè)以購(gòu)物安撫“光棍”的人造節(jié)日，經(jīng)過(guò)6年演變，卻儼然成了電商與消費(fèi)者的“全民狂歡日”。

時(shí)至第七個(gè)年頭，這個(gè)還處在大家期待中的節(jié)日，早早的因?yàn)榫〇|的“一紙?jiān)V狀”以及阿里的“雞鴨”回應(yīng)而奏響了充滿噱頭與調(diào)侃的序曲……

“貓狗”大戰(zhàn)升級(jí)：提早互掐制造噱頭

京東商城近日的一紙“訴狀”掀起了電商圈內(nèi)不大不小的漪瀾。

3日，京東方面稱，不斷接到商家信息，反映阿里巴巴集團(tuán)在“雙十一”促銷活動(dòng)中脅迫商家“二選一”，京東已就此向國(guó)家工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里擾亂電子商務(wù)市場(chǎng)秩序。

天貓方面迅速做出回應(yīng)，在接受新華網(wǎng)記者采訪時(shí)天貓發(fā)言人稱今天的局面是：雞實(shí)名舉報(bào)了鴨，說(shuō)鴨壟斷了湖面。

該人士進(jìn)一步稱市場(chǎng)難免有炒作，但不能總是停留在炒作上，市場(chǎng)需要公開公正的陽(yáng)光下的競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，阿里拋出雞鴨的比喻，顯然未把京東的此次主動(dòng)“進(jìn)攻”視作有分量的威脅。

京東方面對(duì)阿里的此番回應(yīng)并不買賬，其相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受新華網(wǎng)記者采訪時(shí)直指阿里回避逼迫商家“二選一”核心問(wèn)題，“對(duì)于阿里所稱的‘讓消費(fèi)者選擇’，阿里的實(shí)際行為恰恰在限制消費(fèi)者選擇，不讓商家自由選擇其他平臺(tái)搞促銷，何談讓消費(fèi)者選擇?”

事實(shí)上，“雙十一”商家被迫“站隊(duì)”早已不是新鮮事。甚至就在數(shù)天前，主動(dòng)“挑事兒”的京東也被曝出對(duì)“立場(chǎng)不堅(jiān)定”的商家進(jìn)行了勸告乃至懲戒。

“雙十一”自誕生以來(lái)，一直是大小電商的必爭(zhēng)之地。爭(zhēng)搶供應(yīng)商、被質(zhì)疑虛假降價(jià)、支付系統(tǒng)崩潰、送貨被指癱瘓……不僅僅是電商本身，這條產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的各個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都曾成為指責(zé)、互掐的槽點(diǎn)。而電商之間的掐架也早已見(jiàn)怪不怪，甚至在某種程度上引發(fā)了看客的審美疲勞。但“相愛(ài)相殺”了這么多年，上述積弊亦未能得到有效的解決。

值得注意的是，相關(guān)部門已經(jīng)意識(shí)到了種種積弊。國(guó)家工商總局頒布的《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》從11月1日開始施行，其中第十一條規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，限制、排斥平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營(yíng)者參加其它第三方交易平臺(tái)組織的促銷活動(dòng)。

日前，發(fā)改委亦組織阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購(gòu)等15家企業(yè)召開了提醒會(huì)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格行為，事前預(yù)防、提醒告誡。

鬧劇背后的思考：透支式消費(fèi)能否持續(xù)

“雙十一”作為一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，造節(jié)所激發(fā)的營(yíng)銷創(chuàng)意，所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)毋庸置疑，積極方面也確實(shí)值得肯定。但需要看到的是，6年來(lái)“雙十一”為各大電商積累財(cái)富的同時(shí)也暴露了行業(yè)中逐漸積累的問(wèn)題。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)信“用戶為王”，這是基于13億人口規(guī)模的邏輯推理，只要擁有用戶資源，即可完成密集人力才能辦到的商業(yè)奇跡。但是當(dāng)“雙十一”這個(gè)人造節(jié)日遭遇用戶好奇消退、商戶熱情降低、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序這些瓶頸后，巨頭們自然會(huì)開始焦慮。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在經(jīng)歷了最初的新奇和一年年的高潮之后，其內(nèi)心已經(jīng)對(duì)這場(chǎng)狂歡有了相對(duì)合理的預(yù)期。過(guò)往的瘋狂掃貨“剁手黨”如今已經(jīng)漸漸變成了貨比三家的“慎重黨”。網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者最看中的永遠(yuǎn)是“便宜”兩個(gè)字，如果電商還是像以往那樣玩提價(jià)再打折，或者“分拆”商品后玩虛假折扣的舊手段，那么這個(gè)購(gòu)物盛宴會(huì)必然會(huì)讓消費(fèi)者漸漸失去興趣。

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“人造節(jié)日”帶來(lái)集中爆發(fā)的消費(fèi)更多了些排浪式消費(fèi)的意味，這顯然與個(gè)性化消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)并不相符。這種模式透支了電商零售的各個(gè)環(huán)節(jié)，只會(huì)成為零售環(huán)境不佳的中國(guó)商業(yè)社會(huì)的一個(gè)浪尖，而不會(huì)成為潮流。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，尤其是小型商家，在電商巨頭混戰(zhàn)中，往往最易受傷。這類商家缺乏足夠大的品牌影響力，自身渠道和運(yùn)營(yíng)能力亦都有限，在與電商平臺(tái)過(guò)招中自然喪失話語(yǔ)權(quán)。行業(yè)的無(wú)序，讓他們?cè)谶@個(gè)本該業(yè)績(jī)大漲的節(jié)日中備受委屈。這回的“貓狗大戰(zhàn)”導(dǎo)火索，便是由平臺(tái)逼迫商家“站隊(duì)”所引起的。常言道，神仙打架，凡人遭殃，這回電商巨頭混戰(zhàn)，讓這些市場(chǎng)參與者遭了秧。

今年是“雙十一”的第七個(gè)年頭，可以預(yù)見(jiàn)的是，硝煙過(guò)后各大巨頭必然會(huì)從各種角度發(fā)出勝利宣言。但是，除去了各類噱頭之后的“雙十一”未來(lái)該如何發(fā)展卻是擺在眼前的問(wèn)題。

七年之癢后的購(gòu)物狂歡節(jié)是“走向末路”，還是如馮小剛所說(shuō)成為未來(lái)的“老傳統(tǒng)”，結(jié)果還待造節(jié)者的自我抉擇。